狂洗版的背後 少女瘋玫瑰奶茶

撰文 :唐祖湘 日期:2017年05月05日 分類:食尚旅遊
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「A商店販售限定口味咖啡,引起消費者瘋搶熱潮,3小時告罄」、「S牌手機限量通路上市,前100名購買者加送自拍棒,向隅者與工作人員發生嚴重口角!」對於上述場景覺得熟悉嗎?沒錯,限定通路販售、限量版產品、滿額加碼送贈品等促銷手法,無論在實體店鋪與網路通路均屢見不鮮,為何此類型導購模式能夠引起驚人的導購風潮?背後值得推敲研究。

限定通路優質產品


一加一大於二

還記得前一陣子網路上突然掀起一股浪漫粉紅風潮嗎?各方網友搶著到超商購買粉紅色包裝的奶茶,拍照PO文分享,這款飲品本來就是不少外國人遊客來台必買商品之一,在推出玫瑰奶茶系列後,就連國內的消費者都瘋狂搶購,產品供不應求。

有趣的是,這款奶茶系列在不同超商通路有其各自販售的包裝與口味,形成「限定通路X限定產品」的加乘效果,像是首波僅限7-11與全家販售時,7-11只獨家販售淡粉紅色外型設計的玫瑰蜜香奶茶,瓶身配上的是日文及韓文兩個品牌語言的版本,而全家販售桃粉色瓶身的玫瑰奶茶,有法文及泰文兩個版本,後來萊爾富也加入戰局,推出粉紅玻璃瓶的告白奶茶,俏皮包裝也頗受歡迎。無論是哪一種,各門市一上架就被搶購一空,7-11曾公開表示,這款獨家商品的業績,較之前的獨家品業績還要再成長50%,創下驚人的銷售數字。雖然未採限量供應,但據了解很多消費者是去各門市掃貨,希望把每一款都買齊,因貨量每家店都不一樣,必須要多跑幾家店才能買到,因此造成大缺貨。

奶茶是再平常不過的飲品,何以小小一瓶造成炫風?社群專家冒牌生(楊立澔)表示:「這是一種飢餓行銷的手法!」但不是每款產品綁定通路的方式都能奏效,仍須具備一定條件,首先,產品本身要有足夠特色,濃郁奶茶與玫瑰風味的結合,譜出浪漫想像,粉嫩嫩的造型亦深受女性消費者喜愛,外加瓶身有韓文、日文、泰文、法文四種語言版本,讓人覺得「很國際化」、「很潮」,對了文青消費族群的胃口,話題性十足。

其次是行銷策略得當,冒牌生指出,在網友瘋狂搶購與貼文之前,其導購已經在幕後鴨子划水進行,例如:3月14日當天,眾多社群網紅即不約而同在臉書與Instragram發圖文,介紹這款新上市的奶茶飲品,刻意選在這個日子,是為了搭上白色情人節的節慶話題,夢幻的粉紅氛圍瘋狂洗版,瞬間吸引了網路族群的目光,才形成新一波打卡跟風的高潮,就連唯美的粉紅色瓶身,他認為也是廠商事先從數據資料分析得出消費者的顏色偏好,果然一炮而紅。

另外選對通路也很關鍵,以粉紅奶茶為例,瞄準的目標客群是都會小資族等年輕族群,與超商的消費主力不謀而合,產生加乘效果,還有2016年中旬統一推出史上最貴泡麵「滿漢御品牛肉麵」,一碗泡麵售價248元,限定在台北101購物中心的7-11銷售,除了泡麵本身外,還附上精美燙金字提袋與一雙質感的漆木筷,這種「把食品當精品賣」、並刻意選擇在台北最高檔精品中心,也造成排隊購買盛況。

那些年,最經典的導購贈禮

百貨公司贈品:
1997年太平洋SOGO週年慶舉辦送卡友Hello Kitty包的促銷活動,每天都吸引10餘萬人潮,形成萬人空巷排隊領取的驚人盛況。

超商集點:
7-11在2005年推出滿額送贈品的Hello Kitty週年紀念磁鐵,帶動搶換熱潮,很多人都以擁有一整片「HelloKitty磁鐵牆」為榮,你的家中說不定還找得到當年這些魔力磁鐵的芳蹤呢?

跨界合作:
1999年麥當勞和Hello Kitty合作,贈送Hello Kitty和Daniel共計5組造型布玩偶作為消費促銷策略,掀起全台瘋狂蒐集熱潮,Hello Kitty玩偶熱賣超過1200萬隻,也讓麥當勞當年業績狂漲。

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